یک ملت رانمی‌شود دوبارهرونمایی کرد

دیر یا زود، هر دولتی همان پرسش را می‌پرسد. چطور کشور را بازبرندسازی کنیم؟ لحن معمولاً امیدوار است. یک لوگوی تازه خواهد بود، شعاری به سه زبان، فیلمی با نماهای هوایی از کوه‌ها، و مراسم رونمایی در یک پایتخت که بیشترِ حاضرانش کسانی‌اند که کشور را از پیش می‌شناسند.

می‌فهمم چرا این اتفاق می‌افتد. کمپین چیزی است که یک وزیر می‌تواند به پایانش برساند. بودجه دارد، تاریخ دارد و یک عکس. اما فعل اشتباه است. یک نوشابه را می‌شود دوباره رونمایی کرد. یک ملت را نمی‌شود، به این دلیل ساده که ملت هرگز جایی نرفته است. هر روز، از سوی هر کسی که با آن تماسی دارد، در حال خوانده شدن است.

یک نوشابه را می‌شود دوباره رونمایی کرد. یک ملت را نه. ملت هرگز جایی نرفته است.

ملت‌ها اعتبار دارند، چه طراحی‌اش کنند چه نکنند. آن اعتبار را تاریخ می‌نویسد، پوشش خبری می‌نویسد، رفتارِ مأمورانشان در فرودگاه‌ها، کیفیت آنچه صادر می‌کنند و قصه‌هایی که دیاسپورایشان سر میز شام تعریف می‌کند. شعاری که روی همه‌ی این‌ها گذاشته شود جایگزینشان نمی‌شود. فقط یک جمله‌ی کوچک و گران به گفت‌وگویی بسیار طولانی اضافه می‌کند.

من روی هویت ملی و سازمانی کار می‌کنم، و کورد هستم. این دو واقعیت از هم جدا نیستند. عمرم را به تماشای مردمی گذرانده‌ام که یکی از کهن‌ترین فرهنگ‌های منطقه را دارند و برای درست خوانده شدن از سوی جهان تقلا می‌کنند. پس این موضوع برایم شخصی است، و می‌خواهم موضعم را زود بگویم. برندینگ ملی واقعی است، و مهم است. فقط آن چیزی نیست که بیشترِ مردم فکر می‌کنند. زیرساخت است.

سردرگمی از اینجا می‌آید که سه نوع کار متفاوت را یکی می‌دانیم. یک ملت هم‌زمان با سه ساعت کار می‌کند.

سریع‌ترین ساعت، کمپین است. با ماه می‌چرخد. پرسروصداست، اندازه‌پذیر است و فراموش می‌شود. کمپین‌ها بی‌فایده نیستند. می‌توانند در لحظه‌ای مناسب دری را باز کنند. اما توجه را خرج می‌کنند. آن را نمی‌سازند.

ساعت میانی، اعتبار است. با سال‌ها و دهه‌ها می‌چرخد. اعتبار چیزی است که مردم از راهِ تماسِ مکرر با محصولات، شهرها، رسانه‌ها و شهروندانتان به آن باور پیدا می‌کنند. هیچ رویداد واحدی آن را نمی‌سازد، و نمی‌شود از آژانس سفارشش داد. فکر کنید واژه‌ی «سوئیسی» روی یک ساعت مچی چه می‌کند، یا «ژاپنی» روی یک خودرو. هیچ‌کس با شعار به آن نرسید. با زنجیره‌ای بسیار طولانی از اشیایی ساخته شد که به وعده‌شان وفا کردند.

کندترین ساعت، هویت است. با نسل‌ها می‌چرخد. هویت آن چیزی است که مدرسه‌هایتان یاد می‌دهند، زبانتان می‌تواند بیانش کند و مردمتان به خاطر می‌آورند. اعتبار چیزی است که دیگران درباره‌ی شما باور دارند. هویت چیزی است که شما درباره‌ی خودتان باور دارید. وقتی این دو از هم بسیار دور شوند، هر کمپینی دروغ به نظر می‌رسد، چون به یک معنا دروغ است.

دولت‌ها تقریباً همه‌چیز را خرجِ ساعت اول می‌کنند، چون ساعت اول در یک دوره‌ی انتخاباتی جا می‌شود. مشکل ساختاری همین است. کاری که بیش از همه اهمیت دارد، بازده‌اش وقتی می‌رسد که تأمین‌کنندگانش دیگر بر سر کار نیستند.

کاری که بیش از همه اهمیت دارد، وقتی بازده می‌دهد که تأمین‌کنندگانش دیگر بر سر کار نیستند.

پس با یک شرط ناخوشایند شروع می‌کنم. برند ملیِ جدی به کسی نیاز دارد که حاضر باشد جاده‌ای بسازد که هرگز در آن رانندگی نخواهد کرد.

اگر برند ملی کمپین نیست، پس چیست؟ مجموعه‌ای از ریل‌هاست: سطح‌هایی ماندگار که کشور از طریقشان خوانده می‌شود. من شش تا می‌شمارم.

نمادها از همه ملموس‌ترند. پرچم، مُهر، سکه، گذرنامه، تمبر، تابلوهای یک وزارتخانه، حروفِ یک تابلوی راه. این‌ها نظام بصریِ کشورند، و بیشتر دولت‌ها هرگز با آن‌ها مثل یک نظام رفتار نکرده‌اند. هر وزارتخانه سربرگ خودش را طراحی می‌کند. هر استان بداهه‌پردازی می‌کند. نتیجه دولتی است که از نزدیک طوری به نظر می‌رسد که انگار هیچ‌کس مسئول نیست. نظامِ نمادینِ یکپارچه هزینه‌ی کمی دارد، و تا وقتی دولت هست، هر روز سخن می‌گوید.

شهرها ریل دوم‌اند. بازدیدکننده یک کشور را تجربه نمی‌کند. چند خیابان را تجربه می‌کند، یک سفر با تاکسی و یک سالن ورودی. این‌ها نقاطِ تماسِ واقعیِ برندند، و هرگز در راهبرد برند نیستند.

صادرات، اشیایی‌اند که نام را به خارج می‌برند، و به آن‌ها برمی‌گردم.

آموزش ریلی است با بلندترین برد. ملت، تا اندازه‌ای، قصه‌ای است که برای کودکان گفته می‌شود. آنچه درباره‌ی اینکه چه کسی هستند یاد می‌گیرند، چارچوبِ همه‌چیزِ دیگر را تعیین می‌کند.

رسانه تعیین می‌کند چه کسی قصه را روایت کند و به چه زبانی. برای مردمانی که دولتِ خودشان را ندارند، یا دولتشان محل مناقشه است، این همه‌چیز است. اگر قصه‌تان را خودتان نگویید، شخصیتی در قصه‌ی کس دیگری می‌شوید. کوردها این را بهتر از بیشترِ مردمان می‌دانند. مدتی بسیار طولانی در اخبار جهان به‌عنوان یک موضوع حاضر بوده‌ایم، نه به‌عنوان یک صدا.

دیاسپورا ریلی است که بیشتر کشورها فراموشش می‌کنند. جمعیتی از شهروندان و نوادگان که هم‌اکنون در ملت‌های دیگر ایستاده‌اند، کار می‌کنند، سخن می‌گویند و خوانده می‌شوند. اگر با آن درست رفتار شود، معتبرترین سفارتخانه‌ای است که یک کشور می‌تواند داشته باشد. تقریباً هیچ هزینه‌ای ندارد و از پیش مستقر شده است.

بگذارید این را ملموس کنم. KRD، یعنی Kurdistan Raman Dahenan، هلدینگی است که حول یک عبارت می‌سازم: Made in Kurdistan. مردم گمان می‌کنند این یک شعار است. قرار است درست برعکس باشد. تلاشی است برای کار روی ساعت دوم.

سه واژه‌ی کوتاه روی یک محصول، صادقانه‌ترین شکلِ برندینگ ملی است که وجود دارد. ادعایی می‌کنند که هر کسی که آن شیء را در دست دارد می‌تواند بیازمایدش. اگر آن چیز خوب باشد، نام کمی بالا می‌رود. اگر بد باشد، نام پایین می‌آید. فیلمی نیست که پشتش پنهان شوی.

اما برچسب به‌تنهایی از پسِ این کار برنمی‌آید. نشان فقط به اندازه‌ی آنچه زیرش است قوی است. زیرِ نشان باید یک استاندارد باشد، قاعده‌ای روشن درباره‌ی اینکه چه چیزی اجازه دارد آن را حمل کند. وگرنه اولین محصولِ ضعیف، آنچه محصولاتِ خوب به دست آورده بودند را خرج می‌کند. زیرِ استاندارد باید سازندگانی باشند که بتوانند رعایتش کنند، به‌طور مکرر و نه فقط یک بار برای یک نمایشگاه. و زیرِ سازندگان باید روایتی راستین باشد از اینکه چرا این سرزمین این چیز را می‌سازد.

به همین دلیل KRD را زیرساخت می‌دانم و نه یک تمرینِ برندسازی. شعارش کوتاه است: Think. Build. Kurdistan. یعنی بیندیش. بساز. کوردستان. ترتیب عمدی است. اندیشیدن اول می‌آید، چون ملتی که به نظامِ خودش نیندیشد، نظامی خواهد داشت که دیگران برایش طراحی کرده‌اند. ساختن دوم می‌آید، چون حرف انباشته نمی‌شود. و کوردستان آخر می‌آید، چون نام باید نتیجه‌ی کار باشد، نه تبلیغِ آن.

نام باید نتیجه‌ی کار باشد، نه تبلیغِ آن.

برچسبی مثل این، آدم‌هایی را که چیزها را می‌سازند هم تغییر می‌دهد. سازنده‌ای که می‌داند کارش نامِ یک سرزمین را با خود دارد، متفاوت رفتار می‌کند با کسی که فقط سفارشی را تحویل می‌دهد. زمان زیادی خواهد برد. ممکن است از من بیشتر عمر کند. نکته‌اش همین است.

یک دولت، منطقه یا مردمِ جدی واقعاً چه باید بکنند؟ توصیه‌ی من پرزرق‌وبرق نیست، و دیگر بابتش عذرخواهی نمی‌کنم.

با حسابرسی شروع کنید، نه با شعار. بروید و هر سطحی را که اکنون از طریقش خوانده می‌شوید ببینید. در سالن ورودیِ فرودگاهِ خودتان بایستید. وب‌سایتِ دولتِ خودتان را به یک زبان خارجی بخوانید. سربرگِ ده وزارتخانه را جمع کنید و روی یک میز بچینید. این کار را پیش از آنکه کسی نرم‌افزار طراحی را باز کند انجام دهید، چون آن میز بیش از هر آژانس پژوهشی به شما خواهد گفت.

بعد نظامِ نمادها را بسازید و مکتوبش کنید. گایدلاینِ یک دولت پروژه‌ای برای خودنمایی نیست. قطعه‌ای از زیرساختِ اداری است، و دهه‌ها بی‌صدا پول صرفه‌جویی خواهد کرد.

از استاندارد محافظت کنید. هر چه نامِ ملی را با خود دارد باید شایستگی‌اش را داشته باشد. زود سخت‌گیر باشید، تا وقتی سخت‌گیری ارزان است.

ساعتِ کند را آگاهانه تأمین مالی کنید. مدرسه، آرشیو، زبان و ترجمه را در همان گفت‌وگویی بگذارید که تجارت و گردشگری در آن است. همه یک گفت‌وگواند.

با دیاسپورایتان مثل شریک حرف بزنید، نه مثل مجرای ارسال پول.

و سرانجام، مقیاس زمانی را بپذیرید. اگر لازم است نتیجه را پیش از انتخابات بعدی ببینید، آنچه می‌خواهید کمپین است. حتماً یکی بخرید. فقط آن را با جاده اشتباه نگیرید.

گاهی به آدم‌هایی فکر می‌کنم که در سرزمین من درختانی کُندرشد کاشتند، با این آگاهی که هرگز در سایه‌شان نخواهند نشست. برند ملی از همین جنس کار است. متعلق به کسانی است که می‌توانند درباره‌ی آینده‌ای که خودشان در آن نیستند جدی باشند.

برند ملی متعلق به کسانی است که می‌توانند درباره‌ی آینده‌ای که خودشان در آن نیستند جدی باشند.