سلیقهیکفناوری است.

در بیشترِ تاریخِ طراحی، بخشِ دشوار ساختنِ چیزی بود. ایده تقریباً هیچ هزینه‌ای نداشت و واقعی‌کردنش روزها یا هفته‌ها طول می‌کشید. یک لوگو یک هفته طراحی می‌خواست. یک پوستر چاپخانه می‌خواست. چون تولید گران بود، جهان چیزهای تمام‌شدهٔ نسبتاً کمی در خود داشت و بخشِ بزرگی از هنرِ طراح در دست‌هایش بود.

آن اقتصاد به پایان رسیده است. کسی با یک اشتراک حالا می‌تواند پیش از ناهار صد لوگو بسازد، همراه با داستانِ برند، کمپین و وب‌سایت. بیشترشان کاربلدانه‌اند. بسیاری‌شان دلپذیرند. همه‌شان بی‌هیچ زحمتی از راه می‌رسند و کم‌وبیش همه‌شان شبیهِ هم‌اند.

من هر روز از این ابزارها استفاده می‌کنم و اینجا نیامده‌ام که سوگواری کنم. با آن‌ها می‌سازم. به نظرم آمدنِ تولیدِ ارزان یکی از جالب‌ترین اتفاق‌هایی است که برای حرفهٔ من افتاده. اما فکر می‌کنم بیشترِ مردم معنایش را بد فهمیده‌اند. می‌پرسند آیا ماشین‌ها جای طراحان را می‌گیرند. به نظرم این پرسشِ اشتباهی است. پرسشِ بهتر این است: وقتی ساختن تقریباً رایگان شود، چه چیزی ارزشمند می‌شود؟

پاسخِ من سلیقه است. و می‌خواهم چیزی قوی‌تر از آن جملهٔ همیشگی که «سلیقه مهم است» را استدلال کنم. می‌خواهم استدلال کنم که سلیقه یک فناوری است.

وقتی ساختن تقریباً رایگان شود، چه چیزی ارزشمند می‌شود؟

به این دو خط نگاه کنید. هرچه هزینهٔ تولیدِ یک گزینه پایین می‌آید، تعدادِ گزینه‌ها منفجر می‌شود. و هرچه تعدادِ گزینه‌ها منفجر می‌شود، ارزشِ انتخاب میانِ آن‌ها بالا می‌رود. کتابخانه‌ای با ده کتاب به کتابدار نیازی ندارد. کتابخانه‌ای با ده میلیارد کتاب به هیچ چیزِ دیگری نیاز ندارد. ما به عصرِ ده میلیارد کتاب وارد شده‌ایم، در همهٔ قالب‌های دیداری و نوشتاری.

وقتی مردم سلیقه را «امری سلیقه‌ای» و نظرِ شخصی می‌خوانند، منظورشان این است که نمی‌شود درباره‌اش بحث کرد. فکر می‌کنم این باور آسیبِ بزرگی زده است. به کارِ بد اجازه می‌دهد از داوری بگریزد و کارورزانِ خوب را از توضیحِ کاری که می‌کنند ناتوان می‌گذارد. پس بگذارید استدلال کنم که سلیقه اصلاً رازآلود نیست. شکلی فشرده از داوری است که ساختار دارد، شیوهٔ تمرین دارد و کارکردِ اقتصادی دارد. همین آن را یک فناوری می‌کند، و شاید مهم‌ترین فناوری‌ای که یک فرد می‌تواند شخصاً مالکش باشد.

یک مدیرِ هنریِ باتجربه را در حالِ نگاه کردن به صفحه تماشا کنید. در حدودِ یک ثانیه می‌گوید: نه، آن یکی. بپرسید چرا، شاید به زحمت بیفتد. از بیرون این شبیهِ جادو یا تکبر است. به نظرم هیچ‌کدام نیست. آنچه می‌بینید فشرده‌سازی است.

زیرِ آن نگاهِ گذرا پشته‌ای بلند خوابیده است. هزاران نمونهٔ دیده‌شده و به‌خاطرسپرده هست که به الگو فشرده شده‌اند. اصول هست، چیزهایی که می‌شود بلند گفت: این بیش از حد متقارن است، آن خط هیچ دلیلی برای بودن ندارد. تاریخ هست، دانستنِ آنچه پیش‌تر انجام شده، تا ایده‌ای که به چشمِ یک تازه‌کار تازه می‌آید، کلیشه‌ای از سالِ ۱۹۹۴ شناخته شود. و در پایه ارزش‌ها نشسته‌اند: دیدگاهی دربارهٔ اینکه کار برای چیست و برای چه کسی.

هربرت سایمون و دیگرانی که تخصص را مطالعه کردند، چیزی مشابه را در استادانِ شطرنج یافتند. شهودِ سریعِ یک استادبزرگ معلوم شد همان الگوشناسی‌ای است که در طولِ هزاران ساعت ساخته شده. داوریِ سریع واقعی است و به بهایی گزاف خریده شده. تمایزی که دنیل کانمن میانِ تفکرِ سریع و کند می‌گذارد هم اینجا کمک می‌کند: داوریِ سریع می‌تواند داوریِ پرورده باشد، به شرطِ آنکه با تجربه‌ای طولانی و بازخوردی صادقانه ساخته شده باشد.

برای همین است که سلیقه داوریِ فشرده است. سال‌ها تفکرِ کند را به شکلی ذخیره می‌کند که در یک ثانیه قابلِ استفاده باشد. این دقیقاً همان کاری است که یک فناوریِ خوب می‌کند. یک الگوریتمِ فشرده‌سازی اجازه می‌دهد چیزی بزرگ سریع جابه‌جا شود. سلیقه اجازه می‌دهد حجمِ بسیار بزرگی از تجربه، با سرعتِ یک نگاه، بر یک تصمیم اعمال شود.

سلیقه سال‌ها تفکرِ کند را به شکلی ذخیره می‌کند که در یک ثانیه قابلِ استفاده باشد.

پس از کجا می‌آید؟ به ارث نمی‌رسد. از یک چرخه می‌آید.

بهترین آثار را فراوان می‌بینی، و این یعنی بیرون رفتن از رشتهٔ خودت و دههٔ خودت. با دست‌های خودت چیزهایی می‌سازی و شکست می‌خوری. مقایسه می‌کنی: این کم‌ارج‌ترین تمرینِ همه است، فقط دو چیز را کنارِ هم نگه داشتن تا تفاوت را حس کنی. آن تفاوت را بلند، با کلمات، نام‌گذاری می‌کنی، چون احساسی که نامی ندارد نه آموختنی است و نه دفاع‌کردنی. چیزهایی را که فقط «بد نیستند» رد می‌کنی. بعد کار را به دنیا می‌فرستی و با پیامدهایش زندگی می‌کنی.

نام‌گذاری و رد کردن دو گامی‌اند که بیشترِ مردم از رویشان می‌پرند. آدم‌های زیادی کارهای زیادی می‌بینند. خیلی کمتر کسی خودش را وادار می‌کند دقیق بگوید چرا یک چیز بهتر است. و رد کردن دردناک است، به‌ویژه وقتی مشتری راضی است، ضرب‌الاجل نزدیک است و کار قابلِ قبول است. اما هر ردکردن این توانایی را قوی‌تر می‌کند. هر بار که چیزی را می‌گذاری رد شود که می‌دانستی فقط «بد نیست»، کمی ضعیف‌تر می‌شود.

اینجا خطری هست که درخورِ توجه است. اگر جوان‌ها دیگر با دست چیزی نسازند، چون ماشین می‌تواند در لحظه انجامش دهد، سلیقهٔ نسلِ بعد از کجا خواهد آمد؟ نمی‌توانی بدونِ سال‌ها بد کشیدن، دربارهٔ طراحی داوری به دست آوری. این نگرانم می‌کند و پاسخِ کاملی برایش ندارم. دلم می‌خواهد یک طراحِ جوان اول کارها را از راهِ کند انجام دهد، عمداً، حتی وقتی راهِ سریع‌تری هست. راهِ کند همان راهی است که فشرده‌سازی با آن ساخته می‌شود.

چرا این‌همه کارِ ساختهٔ ماشین شبیهِ هم است؟ دلیلی فنی دارد و ارزشِ فهمیدن دارد.

یک مدلِ مولد شکلِ آماریِ پیکرهٔ عظیمی از آثارِ موجود را یاد می‌گیرد، و محتمل‌ترین خروجی‌اش نزدیکِ مرکزِ آن توزیع می‌نشیند. به زبانِ ساده، نخستین پاسخش به سمتِ میانگینِ همه‌چیز می‌رود. یک برندِ مدرن بخواه، برندِ مدرنِ نوعی را تحویل می‌گیری. کاربلدانه است، و هیچ‌کس نیست.

واژهٔ slop از همین‌جا آمده است. به خروجیِ تولیدشده‌ای اشاره دارد که بی‌داوری و در حجمِ انبوه ساخته شده. نشانه‌هایش را می‌شناسید. گرادیانِ بنفش‌آبی. خوش‌بینیِ جدی و کلیشه‌ایِ عکس‌های استوک. جمله‌ای که یک ثانیه عمیق به نظر می‌رسد و هیچ معنایی ندارد. ریتمِ پاراگرافی که بیش از حد مرتب است. همان فهرستِ سه‌بخشی، دوباره.

در راهنمای BRVND این به‌صورتِ یک موضعِ رسمی نوشته شده است: «دکترینِ ضدِ AI-Slop»، که خواهانِ حذفِ بی‌رحمانهٔ کلیشه‌های مصنوعی، خاکستری‌های گل‌آلود، گرادیان‌های نئونیِ بنفش‌آبی و واژه‌های سطحی و پرزرق‌وبرقِ بازاریابی است. این یک قاعدهٔ عملیاتی برای نظامِ برندی است که خودش به‌شدت از هوش مصنوعی استفاده می‌کند. این تناقض نیست. اصلِ ماجرا همین است. نظامی که با سرعتِ ماشین تولید می‌کند، به دستگاهِ ایمنیِ قوی‌تری از آنچه هر استودیوی انسانی تاکنون نیاز داشته، نیاز دارد.

نظامی که با سرعتِ ماشین تولید می‌کند، به دستگاهِ ایمنیِ قوی‌تری از آنچه هر استودیویی تاکنون نیاز داشته، نیاز دارد.

این جدول برای به کار بستن است، نه تحسین کردن. توجه کنید که نمی‌گوید از هوش مصنوعی دوری کن. می‌گوید از کارِ نیندیشیده دوری کن. ستونِ آخر دلیل‌ها را می‌آورد و به نظرم همین‌ها از همه مهم‌ترند، چون قاعده‌ای بی‌دلیل به خرافه فرو می‌پوسد.

نکتهٔ ژرف دربارهٔ متمایز بودن است. برند وجود دارد تا شناخته شود. کلِ کارکردِ اقتصادی‌اش به این بسته است که از همسایه‌هایش به شکلی به‌یادماندنی متفاوت باشد. پس ابزاری که گرایشِ طبیعی‌اش به سمتِ میانگین است، به‌طورِ پیش‌فرض علیهِ هدفِ برند کار می‌کند. اگر همهٔ شرکت‌ها نخستین پاسخ را بردارند، همهٔ شرکت‌ها شبیهِ هم خواهند شد و خودِ مفهومِ برند شروع به حل شدن می‌کند. «عمومی و بی‌نشان» بودن گران‌ترین چیزی است که یک شرکت می‌تواند باشد، چون دارد پول می‌دهد تا فراموش شود.

این فرصتی عظیم برای هر کسی باقی می‌گذارد که حاضر است کار را انجام دهد. وقتی بیشترِ خروجی‌ها به سمتِ میانگین همگرا می‌شوند، یک انحرافِ کوچک به‌شدت دیده می‌شود. یک دیدگاهِ واقعی، یک رنگِ غریب، حروف‌نگاره‌ای با تاریخ، جمله‌ای که کسی واقعاً منظورش بوده: این‌ها بیش از همیشه در برابرِ آن خاکستری برجسته می‌شوند. در جهانی از میانگین‌ها، مشخص بودن یک ابرقدرت است. راهِ رسیدن به آن این است که از جایی شروع کنی که مدل نمی‌تواند: از همین مردم، همین تاریخ، همین مکان، همین مسئلهٔ خاص.

حالا بگذارید قاب را بازتر کنم، چون این فراتر از طراحی است.

اگر بپذیرید که عرضهٔ محتوا دارد بی‌پایان می‌شود، آن‌گاه مهم‌ترین نهادهای دهه‌های پیشِ رو نهادهایی خواهند بود که گزینش می‌کنند. واژهٔ نهاد را عمداً به کار می‌برم. گزینش پیش‌تر کارِ ویراستاران، ناشران، کیوریتورها، هیئت‌های داوری، منتقدان و معلمان بود. این نقش‌ها سی سال است زیرِ حمله‌اند. اینترنت به ما گفت دیگر به دروازه‌بان نیازی نداریم. همه می‌توانستند منتشر کنند و جمعیت خودش مرتبش می‌کرد.

ایدهٔ سخاوتمندانه‌ای بود و از بعضی جهات درست بود. اما مقیاسی انسانی از تولید را فرض می‌گرفت. عرضهٔ بی‌پایانِ مطالبِ باورپذیر را پیش‌بینی نکرده بود، که بخشی از آن با نیتِ مشخصِ گمراه‌کردن تولید می‌شود. در چنین محیطی، یک گزینشِ مورد اعتماد دیگر تجمل نیست. زیرساخت می‌شود، به همان معنایی که من استدلال کرده‌ام دیده‌شدن زیرساخت است. جامعه به راه‌های قابلِ اتکا برای دانستنِ اینکه چه چیزی ارزشِ توجهش را دارد نیاز دارد، همان‌طور که به آبِ سالم نیاز دارد.

یک گزینشِ مورد اعتماد دیگر تجمل نیست. زیرساخت می‌شود.

همین توضیح می‌دهد چرا در Kurd Artist می‌گویم «گزیده، نه شلوغ»، و چرا فکر می‌کنم جایزه‌ای با هیئت داوریِ صادق از گذشته ارزشمندتر شده است. هر کدام از این‌ها یک کنشِ انسانیِ گزینش است که نامی پایش هست. به یک معنا، یک ویراستارِ خوب الگوریتمِ فشرده‌سازیِ یک فرهنگِ کامل است. همه‌چیز را می‌خواند تا شما مجبور نباشید، و نامش را پای نتیجه گرو می‌گذارد.

واژهٔ «گرو» مهم است. آنچه سلیقه را از یک موتورِ پیشنهاددهنده جدا می‌کند این است که آدمِ صاحب‌سلیقه می‌تواند در ملأ عام اشتباه کند و تاوانش را بدهد. اعتباری دارد که با هر انتخاب در معرض قرار می‌گیرد. مدل چنین چیزی ندارد. هر چیزی را بی‌آنکه پلک بزند پیشنهاد می‌کند، و اگر پیشنهاد بد بوده باشد هیچ اتفاقی برایش نمی‌افتد. پاسخگویی بخشی از چیزی است که داوری را قابلِ اعتماد می‌کند. انتظار ندارم این تغییر کند، حتی با بهتر شدنِ مدل‌ها.

البته ماشین‌ها در تقلیدِ گزینش بهتر خواهند شد. همین حالا می‌توانی از یک مدل بپرسی کدام‌یک از ده گزینه قوی‌تر است، و گاهی پاسخِ بدی نمی‌دهد. می‌تواند نظرِ دومِ مفیدی باشد. با این حال سلیقه‌اش میانگینِ سلیقه‌ای است که در داده‌های آموزشش هست، و بنابراین تمایل دارد همان چیزی را ترجیح دهد که از قبل ترجیح داده می‌شود. به‌ندرت چیزی را انتخاب می‌کند که امروز اشتباه به نظر می‌رسد و بعد معلوم می‌شود درست بوده. همین جهش، دور شدن از اجماع، دقیقاً همان کاری است که سلیقهٔ بزرگ همیشه کرده است. تقریباً هر جنبشِ مهمِ هنری در آغاز شبیهِ یک اشتباه بود.

همهٔ این‌ها برای اینکه یک تیمِ خلاق واقعاً چطور باید کار کند، چه معنایی دارد؟

برنامهٔ بالا الگوی چیزی است که دارم به سمتش می‌روم. چشمگیرترین نکته‌اش اندازهٔ میلهٔ تولید است. چیزی که پیش‌تر بیشترِ یک پروژه را می‌گرفت، حالا چند ساعت طول می‌کشد. بیشترِ استودیوها وقتی آن زمان را پس می‌گیرند، فقط همان کارها را بیشتر و سریع‌تر انجام می‌دهند. گزینه‌های بیشتر، دورهای بیشتر و ارائه‌های بیشتر تولید می‌کنند. به نظرم این اشتباه است. متوسط را چند برابر می‌کند.

زمانِ آزادشده باید به هر دو سرِ فرایند برود. در ابتدا، صرفِ فهمیدن می‌شود: زمانِ واقعی با آدم‌ها، تاریخ و مسئلهٔ واقعی. هیچ مدلی نمی‌تواند این را برایت انجام دهد، چون این اطلاعات در داده‌های آموزشش نیست. در گفت‌وگویی در دفترِ کسی زندگی می‌کند، یا در اینکه صدای یک بنیان‌گذار وقتی از یک چیزِ خاص حرف می‌زند چطور تغییر می‌کند. بعد دربارهٔ یک ایده تصمیم می‌گیری، موضعی در قالبِ کلمات، پیش از آنکه هیچ تصویری وجود داشته باشد. اگر پیش از تصمیم گرفتن تولید کنی، ماشین به جای تو تصمیم می‌گیرد، و میانگین را انتخاب خواهد کرد.

اگر پیش از تصمیم گرفتن تولید کنی، ماشین به جای تو تصمیم می‌گیرد.

در انتهای کار، زمان صرفِ انتخاب و پرداخت می‌شود. گسترده و سریع تولید کن، با علم به اینکه تقریباً همه‌اش دور ریخته می‌شود. بعد مقایسه کن، نام بگذار و رد کن. در پایان، بازمانده را بردار و با دست تمامش کن. آن ده درصدِ آخر جایی است که کار مالِ تو می‌شود: اصلاحِ یک منحنی، سفت کردنِ یک خط، حذفِ همان یک عنصری که از سرِ عادت آنجا بود. بیننده به‌ندرت می‌داند چه کاری انجام شده. فقط حس می‌کند که درست است.

نقش‌ها هم تغییر می‌کنند. ارزشمندترین فرد در استودیوی آینده سریع‌ترین سازنده نخواهد بود. کسی خواهد بود که بتواند به دویست گزینه نگاه کند، بگوید کدام درست است و چرایش را طوری توضیح دهد که مشتری باور کند. این نقشِ مدیرِ هنری، ویراستار و مدیرِ خلاقیت است که به مرکز آمده. استخدام هم باید متناسب با آن تغییر کند. آزمونِ مفید کمتر دربارهٔ مهارت‌های نرم‌افزاری است و بیشتر دربارهٔ اینکه یک نفر دربارهٔ یک کار چه می‌تواند بگوید. دو چیز را به کسی نشان بده و بپرس کدام بهتر است و چرا. پاسخش تقریباً همه‌چیز را به تو می‌گوید.

این همچنین تغییر می‌دهد که بابتِ چه چیزی باید پول بگیریم. مشتری‌ای که می‌بیند یک لوگو در چند ثانیه تولید می‌شود، خواهد پرسید چرا باید بابتش پول بدهد. پاسخِ صادقانه این است که هرگز بابتِ کشیدن پول نمی‌داد. بابتِ داوری پول می‌داد: بابتِ هزار پاسخِ اشتباهی که به او نشان داده نشد، و بابتِ نامِ کسی پای پاسخِ درست.

می‌خواهم با ادعایی تمام کنم که شاید اغراق‌آمیز به نظر برسد، و منظورم همان است.

سلیقه فقط توانایی‌ای زیبایی‌شناختی نیست. در ژرفایش، توانایی‌ای اخلاقی است. صاحب‌سلیقه بودن یعنی تن ندادن به رضایت از چیزی که فقط کافی است. یعنی اهمیت دادن به چیزی که بیشترِ مردم هرگز متوجهش نمی‌شوند: یک حاشیه، یک واژه، جفت شدنِ دو چیز با هم. یعنی باور داشتن به اینکه جهان سزاوارِ اندکی زحمت است. نقطهٔ مقابلِ سلیقه، بدسلیقگی نیست. بی‌اعتنایی است: شانه‌بالاانداختنی که می‌گوید همین کافی است و کسی متوجه نمی‌شود.

Slop شکلی از بی‌اعتنایی است که در مقیاسِ صنعتی تولید می‌شود. هر تکه پرکنندهٔ تولیدشده به خواننده‌اش می‌گوید: فکر نکردم ارزشِ توجهِ یک انسان را داشته باشی. مردم این را حس می‌کنند، حتی وقتی نمی‌توانند نامش را بگویند. توهینی کوچک در آن هست. با بالا رفتنِ حجمِ چنین چیزهایی، انتظار دارم نقطهٔ مقابلش تقریباً حسِ یک ادب و احترام را بدهد. چیزی که با دقت و دل‌سوزی ساخته شده، کنشی از احترام خوانده خواهد شد.

در بخشی از جهان که من از آن می‌آیم، پای چیزِ دیگری هم در میان است. فرهنگ‌های دیداریِ ما، کُردی و دیگران، در آنچه ماشین‌ها آموخته‌اند ضعیف بازنمایی شده‌اند. اگر به پیش‌فرض سپرده شود، یک پوسترِ کُردیِ تولیدشده یک لباسِ نمایشی خواهد بود، تقلیدی سرهم‌بندی‌شده از فرش و کوه. آن‌هایی از ما که این سنت‌ها را واقعاً می‌شناسند، مسئولیت دارند بهتر از میانگین کار کنند، چون میانگینِ ما هنوز وجود ندارد، یا به شکلی وجود دارد که دیگران نوشته‌اند. سلیقه در اینجا شکلی از دفاع از خود است. راهی است که یک فرهنگ با آن تن به هموار شدن نمی‌دهد.

پس به یک طراحِ جوان این توصیه را می‌کنم. از هر ابزاری که در دسترس است استفاده کن و دربارهٔ آن احساساتی نباش. اما عمرت را صرفِ پروراندنِ تنها توانایی‌ای کن که نمی‌شود دانلودش کرد. بیش از آنچه فکر می‌کنی لازم است، ببین. چیزها را بد بساز. مقایسه کن. بگو چرا. رد کن. یاد بگیر چه کارهایی انجام شده تا بتوانی تشخیص دهی چه کاری نشده. و بیش از همه، بیش از حدِ معقول به چیزهایی اهمیت بده که تقریباً هیچ‌کس متوجهشان نمی‌شود.

ماشین‌ها در ساختن مدام بهتر خواهند شد. اشکالی ندارد. باز هم کسی باید بداند کدام درست است و حاضر باشد پشتش بایستد. کار حالا همین است. شاید کار همیشه همین بوده است.